Marketing Verde: Modismo ou Realidade?
O marketing verde, importante ferramenta de gestão ambiental, que é praticado e acolhido com intensidades variadas segundo diferentes níveis de riqueza, conhecimento, conscientização, incentivos, exigências legais e responsabilidade de sociedades contemporâneas, pode ser definido como planejamentos e práticas realizados desde a etapa de criação de produto ou serviço – para satisfazer desejos e necessidades de consumidores - até o seu consumo e/ou descarte final, com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. Ressalta-se que num entendimento mais amplo o aspecto social também é incluído na definição.
Os anos 60 podem ser considerados como marco inicial da conscientização sobre a necessidade da preservação ambiental e dos efeitos danosos da sua não prática, principalmente para as gerações humanas futuras. No início dos anos noventa empresas brasileiras, cadeias produtivas e consumidoras passaram a incorporar práticas de crescimento sustentável atreladas a responsabilidades sociais e ambientais. Pode-se afirmar que tais empresas, em número reduzido, foram pioneiras não só nas citadas práticas mas, principalmente, em antever que o mercado consumidor nacional, mesmo que num ritmo bastante lento, se “educaria” e passaria a dar preferência e consumir seus produtos e serviços. Assim, a empresa que pratica e apóia o marketing verde, que possui responsabilidades e ações sociais e ambientais, diferencia-se positivamente dos seus concorrentes e agrega valores aos seus produtos/serviços. “Comunica” aos seus clientes, funcionários, fornecedores, consumidores, e outros parceiros que é uma empresa inovadora, que está à frente no setor em que atua. Em outras palavras pode-se dizer que esse tipo de empresa possui maiores possibilidades de superar, em frentes diversas, a sua concorrência, de obter elevados resultados. Dissemos maiores possibilidades, pois como profissionais da administração sabemos que elementos relativos a gestão, marketing,produtos, tecnologias, preços, inovações, qualidade no atendimento, entre outros, somam-se à tais responsabilidades e também são considerados quando da decisão de compra do consumidor.
As exigências do mercado consumidor brasileiro relativas às práticas ambientais/sociais por parte das empresas e, consequentemente, a preferência por seus produtos, como já tratado anteriormente, é um processo gradativo e bastante lento. Entretanto, se considerarmos que as ofertas de produtos/serviços a ele destinadas estão cada vez mais próximas, parecidas entre si, nas variáveis relativas a qualidade, tecnologia, preço, serviços, respeitadas as segmentações de mercado, isso, se bem trabalhado pode constituir-se em importante e valorizada oferta.
Estudos mostram alguns benefícios advindos da adoção do marketing verde,
entre eles:
• Fortalecimento da imagem/marca;
• Maior atratividade e credibilidade para acionistas e investidores;
• Reconhecimento pela sociedade;
• Respeito pelo mercado;
• Benefícios fiscais;
• Diferencial competitivo;
• Maior facilidade para lançamento/aceitação de novos produtos no mercado;
• Possibilidade de praticar preços superiores;
• Maiores níveis de satisfação e envolvimento dos colaboradores internos
e externos;
• Aquisições de certificações.
• Maiores facilidades para comunicações com o mercado.
O SWU (Starts With You – Começa Com Você), recente evento musical atrelado a forte vínculo com a sustentabilidade, realizado no Brasil nos dias 12,13 e 14 de novembro na cidade paulista Paulínia, atraiu grande público e também reconhecidas empresas/marcas para fazerem a divulgação de suas plataformas de conscientização ambiental. “Pesos pesados” do mundo empresarial como Coca-Cola, Ipiranga, Fiat, Heineken, Melitta, Levi’s, investiram muitos recursos e trouxeram e divulgaram as chamadas eco-novidades, com a finalidade de se promoverem e como estratégia de reforço ao conceito de sustentabilidade. A Coca-Cola lançou a garrafa Crystal Eco, embalagem da marca de águas Cristal que utiliza 30% de etanol da cana de açúcar e 20% menos PET, derivado de petróleo. Devido as suas características, a garrafa Crystal Eco pode ser facilmente retorcida, ocupando 37% menos espaço no lixo, facilitando estocagem, transporte e reciclagem. Outras empresas, como TetraPak, Heinz, Nestlé, Danone, Procter & Gamble, Dow-Mitsui, AT&T e Michelin também já anunciaram projetos envolvendo o uso de plásticos produzidos a partir da cana-de-açúcar.Com base no exemplo acima, convido os leitores a fazerem uma rápida reflexão: Empresas/marcas mundiais preocupariam-se com a causa ambiental, investiriam elevados recursos financeiros se ela, sob diferentes óticas, não fosse realidade, não tivesse futuro!
Adm. Newton Ganne
Docente da UFMS
nganne@cpan.ufms.br
